BONNES FEUILLES / Evitez d'être trop rationnel, logique et cartésien pour vendre votre idée : pour cibler la pensée rapide, privilégiez les images impactantes.

De nos jours, vendre son idée, c'est apprendre à s'adresser à des interlocuteurs devenus zappeurs. Hier, votre idée n'était pas encore disponible, demain elle sera peut-être déjà obsolète. Misez sur votre idée aujourd'hui !

Aujourd'hui sur le Net, tout va excessivement vite. Nous consommons quotidiennement, et souvent inconsciemment, de l'information conçue en séquences courtes. Les formats courts (punchline, SMS ou tweet…) favorisent les réactions rapides. C'est pourquoi elles sont autant plébiscitées. Sur YouTube, la plupart des internautes regardent en entier les vidéos inférieures à une minute. Un internaute sur deux « décroche son attention » si elle dépasse trois minutes. Si vous vendez une idée à un groupe, l'attention des personnes à qui vous vous adressez diminue en quelques minutes seulement.

La règle des 7 minutes

Depuis les tests de Norman Mackworth sur l'attention dirigée réalisés durant la Seconde Guerre mondiale, nous savons que notre capacité d'écoute et d'attention décroît fortement passé trente minutes. Notons toutefois l'importance de la fréquence dite des « sept minutes ». Les travaux de Mackworth ont en effet révélé que nous avons une capacité d'intégration et de mémorisation lorsque nous nous focalisons sur une information, un message ou une idée sur un espace-temps qui dure environ sept minutes. Si votre message support à l'idée n'excède pas sept minutes, il a toutes les chances de retenir l'attention. Ce n'est pas un hasard si sept minutes a souvent été un format retenu dans les médias d'information en continu afin de diffuser et rythmer les contenus.

Or, une image est plus rapide que des mots. On saisit plus vite le sens d'une image que le sens des mots, car, avec l'image, nous saisissons l'essence de l'idée, alors que les mots expriment l'idée, puis l'essence de l'idée. Je vous invite à élaborer votre idée afin qu'elle puisse évoquer visuellement un résultat rapide, car « le temps de cerveau disponible » n'est pas extensible à l'infini. Notre attention dirigée est limitée. Il est important que votre idée se transforme en une opportunité à saisir. Toutefois, la tendance actuelle qui vise à réduire les durées des messages, en particulier sur les réseaux sociaux, ne doit pas être la norme d'efficacité universelle du passage de l'idée. Convenir à un algorithme afin d'être vu et suivi par une audience n'est pas la même chose que de parler à quelqu'un qui est face à vous. Cependant et indépendamment des différents environnements spécifiques à la vente de vos idées, vous devez intégrer des comportements qui amènent la réaction rapide. Vos idées actuelles et futures doivent respecter le « TDSM » : « tout de suite, maintenant ».

Les 2 systèmes de pensée

Selon Daniel Kahneman (prix Nobel d'économie en 2002), notre mode de réflexion est composé de deux systèmes qui cohabitent. Le premier, la pensée rapide (système 1), est inconscient, intuitif, et ne demande pas trop d'effort. Nous l'activons sans même en avoir conscience. Ce système adore la simplification. Il utilise une mécanique à base d'association d'idées pour produire une représentation simplifiée d'une situation donnée. Le système 1 produit des solutions réflexes. L'idée vite reçue déclenche le plus l'envie.

Le second système est celui de la pensée lente (système 2). Il utilise davantage la réflexion, demande beaucoup plus d'effort de concentration et ne dure qu'un temps limité. Il « pompe » l'énergie du cerveau, en activant du pur raisonnement, de la concentration. Les cerveaux surchauffent avec le système 2. De nombreux intellectuels ou experts ont un système 2 « développé ». C'est pourquoi, ils peuvent devenir incompréhensibles en vendant leurs idées. Ils oublient de les vulgariser, de les rendre accessibles au plus grand nombre.

Ce sont souvent des erreurs de formulation ou les formulations compliquées qui font que les idées ne passent pas. Elles bloquent « l'autoroute » des pensées. Beaucoup d'idées mal formulées le sont par oubli de prendre en compte le système 1.

[…] « Aiguisez votre outil scripteur à mine graphite ! » relève du système 2. « Taillez votre crayon ! » relève du système 1. Tous les jours, vous croyez prendre vos décisions grâce à votre système 2 (car bien plus rationnel). Or, selon Daniel Kahneman, vous vous trompez.

Suivre son intuition

C'est en réalité la pensée rapide qui détermine nos choix décisifs lorsque nous recevons une idée. En effet, il y a beaucoup trop de choses autour de nous, de messages, d'informations, d'agitations, de paramètres à analyser pour que le système 2 puisse tout prendre en charge à lui seul. […]

L'envie d'acheter une idée se niche dans le système 1. C'est pourquoi la pensée rapide gouverne la décision. Seulement, il faut bien reconnaître que ce système 1 peut nous pousser à commettre des erreurs de jugement. Il n'analyse pas correctement toutes les facettes d'une situation. Ce qui explique pourquoi vous avez acheté l'idée de cette nouvelle machine inutile - rangée dans votre placard - après avoir vu une émission de téléachat ou une session de live shopping sur votre réseau social préféré, présentée par votre influenceur ou youtubeur préféré.

Le système 1 est à l'origine de l'achat d'impulsion, mais aussi du remord de l'acheteur. Souvenons-nous qu'un besoin satisfait trop rapidement n'est plus motivant dans le temps. C'est le cas des objets-gadgets qui ne servent à rien. […] Lorsque vous vendez votre idée, privilégiez l'adresse au système 1 de votre interlocuteur. Dans l'art de faire passer les idées, personne n'échappe à la suprématie de la pensée rapide. Evitez d'être trop rationnel, logique et cartésien pour vendre votre idée car, finalement, nous prêtons peu d'attention aux choses compliquées et aux idées ennuyeuses. La représentation que vous vous faites instinctivement d'une idée renferme votre clé décisionnelle. Suivez votre système 1, vous aussi : suivez votre intuition  !

Miser sur le visuel

[…] Une réaction rapide repose toujours sur la représentation visuelle d'une idée. L'absence de visuel pénalise considérablement la force d'influence d'une idée. La pensée rapide adore les images. Selon le spécialiste des stratégies commerciales complexes, Patrick Renvoisé, une information visuelle arrive quarante fois plus rapidement au cerveau qu'une information auditive. Un mouvement capte plus l'attention qu'un effet statique. C'est le rythme des images et des enchaînements qui conditionne notre attention dirigée. Si vous ajoutez à un rythme élevé d'images un rythme élevé de débit verbal, vous capterez plus facilement une attention maximale. Stimuler la réaction rapide est donc important. Une idée fulgurante et intéressante s'accorde bien avec la pensée rapide. Seulement attention, veillez bien à ne pas forcer la réaction rapide par des effets trop nombreux. Je pense en particulier à des stories Facebook ou à des vidéos TikTok qui excitent l'attention au détriment du message de fond.

Christophe Benoît est l'auteur du livre « Vendez vous idées avec enthousiasme », publié chez Enrick B. Editions, en novembre 2022. - DR

 Source : Les Echos Entrepreneurs